[ Pobierz całość w formacie PDF ]

uzyskania są znacznie mniejsze niż przy zakupie.
|Grupy |socjoekonomiczne. W brytyjskich listach adresatów reklamy
pocztowej klienci są często klasyfikowani według następującego systemu: A
klasa wyższa średnia (dyrektorzy, menedżerowie, wolne zawody); B klasa
średnia; C1 klasa niższa średnia (urzędnicy, niższe szczeble zarządzania);
C2 robotnicy wykwalifikowani; D robotnicy niewykwalifikowani; E osoby o
najniższych dochodach.
|Inne |systemy |klasyfikacji. Znacznie trudniejsza, lecz przynosząca
interesujące wyniki jest klasyfikacja konsumentów według miejsca
zamieszkania. W Wielkiej Brytanii istnieje system ACORN (A Classification
Of Residential Neighbourhoods), rozróżniający 38 typów miejsc zamieszkania,
np. "domy prywatne w eleganckich dzielnicach, starsi, zamożni mieszkańcy",
"nowe osiedla mieszkań kwaterunkowych" itd. Wychodząc z całkiem rozsądnego
założenia, że ludzie mieszkający w podobnych miejscach charakteryzują się
podobnym stylem życia i sposobem wydawania pieniędzy, można opracować
niezwykle ciekawe listy adresatów, a następnie stosować odpowiednią metodę
reklamy pocztowej (reklama obiegowa itp.).
Sprzedaż domokrążna
W Wielkiej Brytanu wpływy ze sprzedaży domokrążnej osiągają pół miliarda
funtów rocznie. 90 proc. transakcji zostaje przeprowadzonych przez firmy
będące członkami Direct Selling Association, działające zgodnie z zasadami
regulaminu stowarzyszenia.
 Eksport
Eksport jest pasjonujący i może przynieść ogromne zyski. Na
niedoświadczonych czyhają jednak liczne pułapki i wiele małych firm nie
mających wcześniej do czynienia z działalnością tego typu sparzyło się na
tym. Mała firma ma szanse powodzenia tylko wtedy, jeśli jeden z właścicieli
zajmował się już eksportem i zna mechanizmy działania lub też gdy firma
posiada mocną pozycję na rynku krajowym i jest dostatecznie silna
finansowo, by rozpocząć nową przygodę. Zasięgnij opinii specjalisty.
Rozdział 10
Projektowanie odpowiedniego obrazu
Mogłoby się wydawać, że jedynie wielkie firmy muszą dbać o "obraz".
Istotnie - im właśnie bardzo zależy na stworzeniu oraz zachowaniu dobrego
obrazu. Poświęcają na to mnóstwo pieniędzy i wysiłku. W przypadku małej
firmy problem obrazu może wydawać się nazbyt wyszukany. Chodzi przecież
tylko o to, żeby dostać się na rynek i coś tam sprzedać! Cynik mógłby
również zapytać, po co właściwie cały ten kłopot: w końcu jeśli klient
dostaje odpowiedni produkt lub usługę po odpowiedniej cenie, skąd tu w
ogóle ten "obraz"?
W prostym świecie utopii - w którym nie ma konkurencji i którego nie
zakłócają istoty ludzkie, pełne złożonych emocji, uprzedzeń, marzeń i
złudzeń, "obraz" faktycznie nie byłby potrzebny. Jednakże w realnym świecie
odgrywa on ważną rolę i każda firma, świadomie lub nieświadomie wytwarza
pewien obraz - mniej lub bardziej korzystny. Skoro tak - równie dobrze
można to robić tak profesjonalnie, jak się tylko da.
Obraz to jakby osobowość lub charakter produktu lub usługi; składają się
nań czynniki zarówno fizyczne jak i emocjonalne. Podnosi wartość produktu
lub usługi w oczach klienta. Przydaje im pewnej aury, która odróżnia je od
innych. Stają się wtedy bardziej pożądane niż inne produkty czy usługi o
zasadniczo podobnej naturze.
Odpowiedni obraz może wzbudzić u klienta zaufanie, dzięki czemu dokona on
zakupu w małej, początkującej firmie.
Aby zrozumieć, na czym polega formowanie obrazu, zastanów się na
przykład, dokąd udałbyś się chcąc zakupić mały tani samochód. Czy
odwiedziłbyś wielki salon samochodowy, gdzie na podłogach leżą dywany,
sprzedawcy noszą popielate garnitury, a pod ścianami stoją automaty z kawą
do dyspozycji klientów? Raczej nie - ponieważ jest to obraz produktu
luksusowego. Samochód, o który ci chodzi, kupisz prędzej u ubranego w
brudną kurtkę sprzedawcy samochodów używanych, na błotnistym placu, gdzie
być może znajdzie się kawa, ale tylko z termosu... W takim miejscu
samochody będą tańsze, ale jednocześnie możesz się spodziewać mniejszych
gwarancji na zakupiony produkt.
Inny przykład: zastanów się, gdzie kupujesz swoje ubrania i co decyduje o
wyborze sklepów. Ich lokalizacja? Wyczucie mody? Interesujące ceny? Znane
nazwy i nazwiska producentów? Wygląd sklepu? Sympatyczna obsługa? W jaki
sposób różne sklepy tworzą różne obrazy w celu przyciągnięcia odpowiednich
klientów? Wystawa, na której znajduje się niewielka liczba starannie
dobranych części odzieży, z nazwiskami projektantów i znakami firmowymi,
dużo przestrzeni i eleganckie tło, tworzy obraz firmy ekskluzywnej.
Natomiast wystawa zapchana ubraniami, z wielkimi cenami podkreślonymi na
czerwono tworzy bez cienia wątpliwości obraz firmy popularnej i taniej.
Jaki obraz tworzyć?
O jaki obraz firmy powinieneś zatem się starać? Przede wszystkim
powinieneś spróbować zaspokoić oczekiwania i potrzeby twojego rynku
docelowego. Powinieneś zatem stworzyć taki obraz, jakiego poszukują twoi
potencjalni klienci.
Każdy obraz jest w istocie mieszanką elementów, które wszystkie razem
nadają mu jedyny w swoim rodzaju charakter. Podstawowym elementem jest
jednak prawie zawsze "właściwa cena", którą ustala dla siebie firma; jej
wysokość w poważnym stopniu decyduje o pozostałych, mniej znaczących
elementach optymalnej kompozycji obrazu.
Właściwa cena
Istnieją trzy podstawowe poziomy cen; ich krótka charakterystyka została
podana w tabelce.
Nie istnieje prosty przepis na sukces, typu: "nastawiamy się na bogatych
klientów, gdyż mają najwięcej pieniędzy do wydania" czy też "wszystkie
nasze towary są tanie, więc każdego stać na ich zakup". Firma może działać
i odnosić sukcesy operując w każdym przedziale cenowym. Nie ulega jednak
wątpliwości, że ta, która nastawia się na najzamożniejszą klientelę, będzie
różnić się od tej, która liczy na biednych. Wybór docelowego rynku jest
zatem bardzo ważny, być może nawet decydujący.
Tabela:
Poziom najwyższy
Rynek ekskluzywny, prestiżowy.
Produkty: liczy się nazwa producenta (nazwisko projektanta); najdroższe
marki.
Usługi: dla klientów najbogatszych i najbardziej eleganckich; wyszukane.
Liczba potencjalnych klientów niewielka, lecz stać ich na zapłacenie
najwyższych cen.
Poziom średni
Rynek podstawowy.
Produkty: markowe, własne metki.
Usługi: bardzo zróżnicowane.
Liczba potencjalnych klientów bardzo duża, lecz wiele firm stara się
pozyskać tych samych odbiorców.
Poziom najniższy
Rynek masowy, tani, obniżki.
Produkty: niemarkowe.
Usługi: ograniczona do podstawowych.
Liczba potencjalnych klientów bardzo duża, lecz ich siła nabywcza
ograniczona zarówno co do ilości, jak i zakresu poszukiwanych towarów
(usług).
Inne elementy obrazu
Jak już wspomnieliśmy, obraz stanowi mieszankę wielu elementów. Oto
niektóre z nich.
|Taniość. Większość firm stara się przedstawić klientom jako tanie.
Tworzą one obrazy typu "tanio i niezbyt elegancko" lub "super tanio" (np. w
przypadku wyprzedaży w domu towarowym). Wrażenie taniości można osiągnąć [ Pobierz całość w formacie PDF ]